Эксперимент: как мы запустили свой интернет-магазин

От веб-студий и агентств часто слышу: мы должны предлагать свою экспертизу заказчику. Чаще всего экспертиза ограничивается только диджитальной оболочкой. Это нормально.

Но как-то пришло осознание: если мы выступаем консультантами, экспертами при разработке интернет-магазинов, то должны располагать не только знаниями техническими, но и опытом ведения такого бизнеса. Пощупать онлайн-ритейл изнутри.

Павел Занин, CEO & Founder

Так появился наш первый студийный интернет-магазин. Собственный. Магазин всего за 4 месяца дошел до оборота в полмиллиона, мы сделали для себя нужные выводы и благополучно передали дело в руки поставщика товаров. Теперь это его дополнительный бизнес.

Итак, история. Ее много, поэтому мы предусмотрительно распилили повествование пополам: в первой расскажем о том, с чем нужно быть готовым столкнуться при запуске магазина, типовых «граблях». Во второй — о том, как лучше выстроить процесс работы с приемом платежей и доставкой, а также о специфике этих двух столпов онлайн-торговли.

Началось с зондирования почвы. Пообщались с директором крупной региональной сети магазинов (оффлайновых) с товарами для охоты, рыбалки и туризма. Обсудили условия сотрудничества — важнее всего на тот момент было понять, насколько нам подходит «материальная база». А там всё было в порядке: свой огромный склад, ассортимент более 50 000 позиций, самый большой в городе, отгрузка по оптовой цене.

Работай и работай. И мы начали.

Photo by Lindsay Henwood

Первый рывок

Для многих дилемма на начальном этапе: начинать с маленького регионального рынка или работать сразу на всю страну и ближайших соседей?

У первого варианта плюсы: можно самим быстро делать доставку, хоть на собственном автомобиле. Можно не сильно париться по поводу онлайн-оплаты, так как всегда можно получить оплату «наличными курьеру».

Но мы начали работать масштабно. Сразу. Во-первых, потому, что так полнее ощущаются все прелести онлайн-торговли и удары граблями по лбу. А во-вторых, мы договорились с поставщиком намеренно не фокусироваться на местных потребителях: на тот момент сеть открывала несколько новых оффлайн-точек и наш магазин стал бы конкурировать со своим же поставщиком. В общем, цены оставили такими же, но доставку даже по городу сделали платной. В итоге местные покупатели всё равно были, но мало, что и требовалось.

Бизнес-плана не писали, подготовили простую таблицу с расчетами: сколько мы должны продавать в месяц, какой должен быть средний чек и так далее.

Технологии. Решили сделать современный (на тот момент) сайт на 1С-Битрикс, редакция «Малый бизнес».

Большинство представителей оффлайн-бизнеса именно так и считает: в онлайн-торговле в разы меньше накладных расходов. Как они это видят: вы один раз тратите на запуск сайта и потом только успеваете стричь купоны с неиссякаемого источника дохода. Ну, зарплату платите курьеру. Может, какую-то рекламу в интернете делаете. Всё.

А на самом деле подготовительных работ будет сильно больше. Например, что нужно сделать из основного:

• Зарегистрировать фирму (ООО).
• Выбрать способ налогообложения (доход-минус-расход).
• Купить телефон и SIM-карту.
• Арендовать помещение для упаковки посылок (в крупных городах эту услугу можно отдать на аутсорс).
• Поставить компьютер.
• Подключить интернет.
• Сделать первичную выгрузку с наполнением описаний товаров.
• Найти и нанять контент-менеджера (лучше связку копирайтер и контент-менеджер): один будет готовить описания товаров и работать с фотоконтентом, второй загружать всё на сайт.
• Найти работника для упаковки посылок, можно его же сделать курьером (для оптимизации нагрузки на первых порах).
• Напечатать рекламные листовки для посылок.
• Заказать фирменный скотч.
• Купить коробки для упаковки.
• Закупиться канцелярией.
• Заключить договор с Почтой России на прием отправлений от ЮЛ (подробнее об этом расскажу во второй части).
• Дать рекламу в печатных нишевых СМИ.
• Запустить рекламу в интернете, директ, тематические группы в социальных сетях и на форумах.
• Подключить калькулятор стоимости доставки с postcalc.ru (бесплатно).
• Если собираетесь интегрироваться с Яндекс.Маркетом и Яндекс.Доставкой — сразу рассчитывайте, что вам нужен будет перманентный разработчик, так как проблемы с интеграцией, выгрузками и отгрузками будут периодически возникать.
• Сделать рассылку по имеющейся базе клиентов.

Это, так скажем, материальные затраты. Еще есть затраты человеческого ресурса.

1. Обработка заявок от покупателей: проверка наличия товара на базе. Подтверждение или отмена заказа — по телефону или электронной почте.
2. Звонки покупателям, которые в течении суток не определились со способом оплаты.
3. Звонки покупателям, которые выбрали наложенный платеж, для подтверждения заказа.
4. Консультации покупателей по телефону по свойствам товара, способам оформления заказа, оплате и т. д.
5. Прием заказов по телефону.
6. Ответы на письма покупателей.
7. Проверка брошенных корзин. Если брошенная корзина зарегистрированного пользователя, то необходимо проверить наличие товара, если товар есть, то отправить письмо-напоминание покупателю (мы делали допскидку в 5%).
8. Отметка об отправлении посылки в каждом заказе, после отправления.
9. Рассылка ИН или № накладных от транспортной компании, когда они становятся известны.
10. Ведение отчетной документации по отправленным заказам. Оплаченные складываются в отработанные.
11. Налоговые платежи отслеживается 1 раз в неделю, оплаченные убираются в отработанные. Зависшие контролируются.
12. Обработка возвратов документально.
13. Составление отчетности по окончании месяца о проданных товарах по утвержденной форме.
14. Прием привезенного товара курьером, по документам.
15. Распечатка документов для отправления посылок, согласно инструкции. Мы использовали модуль из маркетплейса.
16. Передача посылок курьеру по форме.
17. Контроль витрин, на которых дополнительно размещали товары, прием заказов с этих сайтов. У нас было бесплатное размещение на Pulset.ru и платное на allbiz.ru. Заявки оттуда приходили редко, но приходили, 2-3 шт в неделю.
18. Ручная сортировка товара на главной странице по сезону.
19. Прием товара у менеджера оффлайн-магазина.
20. Упаковка посылок согласно требованиям транспортного подрядчика.
21. Обшивка посылок для авиа-отправлений.
22. Доставка в другие транспортные компании.
23. Отправления ЕМС.
24. Отчет об отправленных посылках по форме.

Только с виду страшно. Все эти функции вполне может выполнять один человек.

Только мысль, о том, что интернет-магазин — это работа, куда можно приходить в любое время, а преимущественно потягивать коктейли на островах, нужно похоронить сразу. У транспортной компании и курьеров есть свое рабочее время, у склада тоже.

Photo by Jordan Whitt

А теперь грабли. На которые можно было не наступать

Давали о себе знать искусственные ограничения, которые мы сами себе создали, по рынку сбыта. Посмотрели, у каких товаров лучшая маржа — это были ледорубы и капканы. Где главный рынок их сбыта? Охотничьи угодья СФО, Севера и Дальнего востока. Сложили один и один. Крупные заказы действительно потом шли в основном оттуда.

На европейскую часть тоже замахнулись — ассортимент позволял.

Радовались первым успехам и первой прибыли, в минус сильно не уходили, что было нетрудно.

Грабли: дезинформация покупателя

Реклама в Директе работала, как лотерея: иногда прямо-таки шквал звонков и рост заказов, а иногда совсем не значительно. Первый раз запустили Директ на неделю на 8000 руб. Число заказов увеличилось в 2 раза. Оплату сделали не все, т.к. многие из клиентов думали, что мы находимся в Москве (вот и первые грабли, недостаточно четко осветили этот момент на сайте, хотя — казалось бы, всё по юзабилити).

Грабли: национальное законодательство

Рекламу в итоге отбили прибылью. В следующий раз скорректировали регионы. Запускали рекламу в том числе на Казахстан и Украину. По своей неопытности не учли налог на валютные операции. В Казахстан отправили без прибыли. Украине вообще однажды пришлось отказать, т.к. капканы, которые клиент заказал, там запрещены к применению и распространению.

Все эти нюансы не узнаешь, пока не наткнешься на них лично. С любой заграницей нужно работать внимательно и осторожно, чтобы не нарушить законы и не попасть на дополнительные расходы.

Грабли: наложенный платеж

Неожиданностью стало, когда начали возвращаться наложенным платежом отправленные посылки. Возврат тяжеловесных посылок — это дорого. Например, туда посылка едет за 1500 руб., обратно возвращается за 1200 руб, а вместе это 2700 руб. за то, что мы «проветрили» товар.

Решили посчитать, а правда ли прибыльно отправлять наложенным платежом?

Посчитали. Выгодно, но….. Только не тяжеловесные посылки и не в труднодоступные регионы.

Надо было что-то делать. От наложенного платежа почти отказались. Отправляли только постоянным клиентам.

Грабли: онлайн-эквайринг от Сбербанка

Подключили интернет-эквайринг Сбербанка. Мы были первые в нашем регионе, кому это удалось сделать (как нам сказали работники Сбера). При выборе эквайринга опирались на то, что этому банку все доверяют, особенно в отдаленных регионах (по собственному-общему мнению). И процент был самым маленьким из разных предложений.

По результатам работы в течении нескольких месяцев оказалось, что отваливалось около 50% пользователей, дошедших до оплаты из-за технических сбоев на стороне эквайринга.

Грабли: минимальная стоимость заказа

Многие интернет-магазины отказываются принимать заказы ниже определенной суммы, и это оправданно. Хотя мы поначалу принимали все без исключения. В итоге: много мелких заказов, нужно упаковывать — тратить материалы, время, а прибыли от них может и не быть. Гораздо выгоднее определить для этого минимальную сумму заказа. Что мы и сделали.

Грабли: выгрузка из 1С. Свойства товаров

Структура хранения данных о товарах у каждой организации своя, устоявшаяся. Это значит, что менеджеры поставщика будут резко против любых изменений в выводе данных по товару. Привыкли они за долгие годы видеть в названии товара сразу всю информацию, например: «Рюкзак походный A2323456 (зеленый), АРАРАТ с широкой лямкой пр-ль ТРАМПС, муж.» и ничего вы с этим не сделаете. А еще они такое название делают, чтобы на ценнике писать.

Почему для интернет-магазина плохо, когда дополнительные свойства хранятся не отдельно, а в названии товара? Есть товары, которые можно пустить одним списком и наличие дополнительных свойств для сортировки и группировки не нужно. Например, 10 разных лодок. В каталоге интернет-магазина это 10 позиций. Второй пример. Есть 5 видов капканов, отличаются только номером и наличием цепи. «Капкан № 0 без цепи», «Капкан № 0 с цепью», «Капкан № 1 без цепи» и т.д. То есть одно свойство — наличие цепи, расширяет количество позиций с 5 до 10. Третий пример. Одна куртка имеет 5 размеров и 7 цветов. Посчитайте, сколько позиций появится в каталоге интернет-магазина вместо одной с разными свойствами?

Нет, можно, конечно, заморочиться и написать дополнительный парсер, который будет разбирать названия товаров на свойства: «группа товаров, артикул, наименование, цвет, комментарий, производитель, пол», но это будет очень дорого и не стабильно, если у вас много разнородного товара.

Будьте готовы к тому, что поставщик ничего не будет менять в своей программе учета под вас. Включайте разработку и поддержку парсера в свою смету расходов или ваш каталог будет неюзабельным.

Грабли: Синхронизация остатков

Это очень важно — когда в каталоге интернет-магазина выводятся актуальные остатки по товарам. И дело не только в удобстве для пользователя. Если вы знаете, что товар на складе есть, то после добавления в корзину сразу можете брать с посетителя оплату. Мечта!

А если вы не знаете остатков, как не знали их мы? Вот решение. Вы принимаете заказ в интернет-магазине, звоните на склад или отправляете по e-mail список товаров из заказа и резервируете товар из списка (который есть в наличии). Созваниваетесь с покупателем, подтверждаете заказ, звоните на склад, подтверждаете бронь, отсылаете покупателю доступ на страницу оплаты, ждете оплату, если оплата поступила — летите на склад и забираете товар для упаковки и отправки.

А теперь представьте себе 10 заказов в день по 5-10 позиций, половины из которых в наличии на складе просто нет. Покупатели недовольны отсутствием ключевых товаров в заказе и отменяют их. Кладовщик в мыле. Все за день наработались — а денег ноль. Точнее минус, так как посетители приходили по рекламе в директе.

Что делать? Синхронизацию остатков. Либо резать ассортимент и оставлять только те товары, которые всегда есть в наличии и очень редко заканчиваются.

Грабли: кризис роста

Количество пользователей и корзин росло, средний чек падал, отказы от покупок увеличивались. Ежемесячный оборот и прибыль тоже начали падать.

Мы не смогли добиться синхронизации остатков от поставщика, и для интернет-магазина это стало большой проблемой. Если при небольшом количестве заказов наличие товаров можно было уточнять у кладовщиков поставщика, то с ростом заказов это превратилось в большое препятствие.

Менеджер интернет-магазина уже не справлялся с объемом рутины, нужен был помощник. Требовалось расширение складских площадей. Росли расходы на упаковочные материалы и канцелярию, бухгалтерию, поддержку сайта, рекламу.

Интернет-магазин дошел до той стадии, что эксперимент должен был перерасти в полноценный бизнес, но в наши планы это не входило.

Photo by Matt Quinn

Сколько можно заработать на интернет-магазине и при каких условиях

Когда вы начинаете бизнес, вы рисуете себе его будущее. Поэтому нужно иметь реальное представление о размере желаемой прибыли. А еще нужно исходить из средств, которые вы готовы потратить/занять на начало работы.

Поэтому, если вы решили зарабатывать для себя и иметь доход в размере среднестатистической заработной платы, то можно обойтись достаточно дешевыми средствами, создать сайт на шаблоне, забить на синхронизации, фильтры, сортировки. Для сайта вполне подойдет любой бесплатный конструктор

Работы будет много. Пока работаешь один, можно делать низкую наценку, максимум в 33%. Это позволит демпинговать многих. Но штука в том, что это работает ровно до той поры, только пока ты работаешь один.

С командой появятся новые расходы. Чтобы содержать штат и продолжать развиваться, команду придется где-то размещать, т.е. это расходы на аренду помещения и другие траты. Из этого всего неизбежно следует увеличение наценки. Цена растет, количество клиентов сокращается. Прибыль остается прежней или даже становится меньше.

Вывод, который можно из этого сделать: подумайте, какого размера бизнес вы морально готовы потянуть. Самодостаточно существовать за счет продаж или завязываться на крупный доход.

Еще один важный момент — это сам сервис. Преимущество низкой цены с развитием магазина, скорее всего, исчезнет. Чем вы будете удерживать своих покупателей?

Конкуренция в западных онлайн-магазинах сводится в основном к уровню сервисного обслуживания, до и после продажи. Рынок электронной торговли в России более молодой, покупатели еще не очень привередливы, но требования тоже растут.

Самые первые покупатели, с которыми долго и отзывчиво беседовали по телефону, возвращались неоднократно за новыми покупками. Некоторых уже узнавали по голосу. Охотники и рыболовы с удовольствием рассказывали про свои трофеи, про достоинства и недостатки товара. Покупатели передавали номер телефона своим друзьям. Было очень приятно. Сарафанное радио остается самой надежной рекламой (к тому же бесплатной). Общайтесь с покупателями!

Результаты

Через 4 месяца мы нарастили базу постоянных клиентов, оборот был стабильным, на отметке 500 тысяч в месяц. Бизнес-процессы работали. Мы дошли до той точки развития, когда интернет-магазин из хобби может перерасти в бизнес.

По изначальной договоренности передали свои знания, наработки и клиентуру менеджерам поставщика. По слухам, на сей день те подняли оборот до миллиона. Что до главного инструмента, сайта самого онлайн-магазина, он вполне решал и решает свои задачи. Немного пострадал от правок теперешнего владельца, но это классическая ситуация в нашей отрасли, веб-разработке.

Продолжение следует

Во второй части уделим больше внимания таким важным вещам в электронной торговле, как доставка и оплата. Конкретно — на примере этого же магазина. Расскажу об онлайн-эквайринге Сбербанка и доставке Почты России (нет, там все далеко не так плохо, как мы привыкли считать).

P.S.

Обложка: Photo by Clark Street Mercantile

Источник: https://spark.ru/startup/adn-digital-studio/blog/15363/eksperiment-kak-mi-zapustili-svoj-internet-magazin