Антикризисное управление магазином

Продавать во время кризиса

Кризису всегда сопутствует нехватка денег. Кризис означает для Вашего магазина, что Вашим покупателям негде взять средства на приобретение Ваших товаров, Вам не хватает денег на расчеты с поставщиками и выплату зарплаты, Вашим поставщикам – на производство товаров для Вашего магазина.
Итак, Вам приходится предпринимать меры, направленные на обеспечение Вашего бизнеса деньгами.

Где взять деньги

Если норма прибыли Вашего магазина около 20%, а банки требуют сравнимый процент по кредиту, то нужно признаться себе в том, что кредит в банке – не спасение, а ловушка, не решение проблем, а отсрочка наступления еще больших проблем.

В условиях кризиса может быть правильным выходом взять деньги… у самого себя, точнее, у своих покупателей. Для этого целесообразно, во-первых, пересмотреть маркетинговую стратегию и, во-вторых, направить усилия на обоснованное снижение издержек.

Маркетинг будем понимать в расширенном толковании: то, что относится к управлению товаром, ценами, сбытом и продвижению (marketing mix: 4p = product + pricing + placing + promotion).

Далее об антикризисном маркетинге и оптимизации издержек.

Формат магазина

По мнению экспертов, финансовый кризис в большей степени затронет магазины, развивающие формат гипермаркета, кризис также не пощадит операторов сетей супермаркетов. В то же время, компании, управляющие дискаунтерами, могут оказаться в выигрыше.

Дискаунтеры – это магазины с ограниченным ассортиментом и низкими ценами. Управление дискаунтером направлено на снижение издержек за счет предоставления минимального набора услуг для покупателей, упрощенного исполнения торгового зала, простой выкладки товаров, недорогой упаковки, небольшого количества персонала, ограничения ассортимента. Безусловно, все индивидуально; если Ваш магазин находится в жилой зоне премиум-класса, то дискаунтер – не Ваш путь.

Выигрывают во время кризиса те магазины, которые, помимо торговой наценки, могут создавать дополнительную стоимость продукта, осуществлять переработку или производство. Например, небольшой продуктовый магазин может выиграть от переоборудования части площади под мини-пекарню или гриль, плюс снижения ассортимента в пользу недорогих, наиболее востребованных товаров. Это позволит привлечь больше клиентов и получить дополнительную прибыль от производства, помимо ценовой разницы на перепродаже.

Управление ассортиментом

Владелец магазина обычно прекрасно знает, какие товары продаются чаще других. Однако, не обязательно именно эти товары наиболее ценны для магазина. Самые ценные товары – те, которые приносят наибольшую прибыль. Известен закон, по которому 20% товаров приносят магазину 80% прибыли. На них и нужно ориентироваться в ситуации управляемого сокращения ассортимента. Как выделить эти товары?

Здесь может помочь ABC и XYZ-анализ продаж. В современных учетных системах можно задать значения параметров классов важности (АВС) и классов стабильности (XYZ). Анализ продаж в разрезе указанных классов позволит выделить самые ценные для бизнеса товары, которые приносят наибольшую прибыль.

Кризис и оборачиваемость: управление запасами

Несмотря на то, что деньги во время кризиса дешевеют, закупка товаров впрок при понижении спроса – рискованное занятие. Затоваривать склад означает замораживать деньги, которых и так не хватает в обороте. Кроме того, аренда складских помещений увеличивает издержки, уменьшает прибыль. В сети магазинов для экономии на складских запасах применяется перемещение партий товара из одного магазина в другой, где существует спрос. Так достигается экономия на аренде мест хранения.
Эффективный товарный остаток – тот, которого хватит примерно на месяц. Анализ оборачиваемости складских запасов иногда выявляет удивительные вещи: товары, которые казались выгодным вложением денег, на деле лишь хорошо собирают пыль и занимают место на складе.

Управление ценами во время кризиса

Учитывая девальвационный характер изменения курсов валют, Вам придется  чаще отслеживать и анализировать закупочные цены, а также цены, по которым товар реализуют конкуренты. Для сохранения рентабельности может потребоваться регулярный выбор новых поставщиков и пересмотр отпускных цен. Облегчить этот процесс поможет автоматизация управления закупками, но это отдельная тема, подробнее об этом можно спросить наших менеджеров.

Антикризисное продвижение

В период кризиса одной из главных забот покупателя, становится сохранение денег. Такие мотивы покупки, как "чем я хуже других", "я же этого достойна" или "а вдруг пригодится" уже не действуют. Покупательская корзина сокращается до минимума. Люди приходят в магазин только за необходимыми покупками, откладывая  траты, которые не являются наиболее насущными – продолжают ездить на старой машине, откладывают до лучших времен ремонт квартиры и т.п.

Во время спада потребитель стремится сэкономить деньги, сберечь нажитое, ему становится труднее совершать покупки. Но есть одно «но»: привлекательность товаров в его (потребителя) глазах не снижается. Что делать? Простое понижение цен – слишком дорогой инструмент, чтобы им воспользоваться. Помочь потребителю решиться на покупку могут спецпредложения и акции – то, что создает представление о возможности сэкономить за счет увеличения ценности товара за меньшие деньги. Причем нужно поспешить с покупкой, т.к. предложение действует ограниченное время. Например, это могут быть подарки всем, купившим несколько определенных товаров до такого-то числа. Благодаря спецпредложениям можно продать клиентам дополнительные товары, которые они не купили бы отдельно. Акция, приуроченная к празднику, создает позитивный образ товарного предложения и настраивает на покупку. При разработке предложения важно представлять себе конечного потребителя, его ценности и интересы.

Такие инструменты управления лояльностью, как купоны и дисконтные карты также могут оказать неоценимую помощь во время кризиса. Они повышают ценность магазина в глазах покупателя, тем самым привязывая его и стимулируя совершать покупки именно в этом магазине (сети). Купон, например, может раздаваться в людных местах и содержать временное предложение, в соответствии с которым покупатель, предъявивший купон, может получить подарок (скидку, или что-то еще). Накопительные дисконтные карты – одно из лучших средств привязки, которое стимулирует к совершению покупок, чтобы получить еще бОльшую скидку и еще больше сэкономить.

Реклама в период кризиса уходит в Интернет. Во время кризиса люди покупают меньше печатных изданий и, кроме того, затраты на подготовку и размещение рекламы в Интернете меньше. Существенно увеличить продажи, не увеличивая издержки, может помочь Интернет магазин, но об этом – в следующем разделе.
Иными словами, именно на желании покупателя сберечь деньги имеет смысл строить маркетинговую политику магазину в период спада. Для этого придется найти способ показать клиенту, как покупка Вашего товара поможет ему сберечь гораздо больше денег, чем стоит сам товар. Тут мало голословного утверждения – требуется убедительно обосновать такое утверждение.

Например, в рекламе крема для обуви герой рассказывает, как он и его приятель купили одинаковые новые туфли, но герой купил в придачу еще и крем для обуви. А через год они опять встретились в том же магазине, приятель пришел за новой обувью, а герой за новым кремом.

Интернет-магазин

Не требуя расходов на персонал и аренду и работая 24 часа в сутки, Интернет-магазин может быть выгодным дополнением к Вашему бизнесу. Грамотный веб-сайт сегодня становится одним из значимых каналов продаж.

Важно профессионально организовать сам веб-сайт, в удобной для клиента форме представить товары, уделить внимание продвижению сайта, в том числе SEO (поисковой оптимизации). При этом важно вести статистику посещений сайта, выделяя самые востребованные (популярные) страницы, и те, с которых посетители уходят (почему это происходит?)

Непрерывное улучшение сайта непременно приведет к увеличению продаж в онлайне. Это один из каналов сбыта, которые не требуют много денег, но которые могут принести хорошую прибыль. Если Вы не имеете в штате специалистов по развитию сайта (дизайнеров, верстальщиков, программистов), а также по продвижению сайта, эту работу можно отдать в аутсорсинг.

Финансы и экономия

Цель финансового менеджмента – обеспечение нужного уровня ликвидности. Для достижения этой цели используются всего два инструмента – привлечение и размещение средств. В кризисный период задачу управления финансами можно сформулировать так: сосредоточение денег внутри компании и минимальный их выход из компании.

Приходится сокращать расходы а также инвестиции, ужесточать бюджетную дисциплину. В кризис вопросы экономии средств стоят особенно остро. Какие-то издержки и траты предстоит нести в любом случае, но только там, где это действительно необходимо.

Для мониторинга финансового состояния магазина используются различные отчеты, такие, как движение денежных средств, оборотные средства, отчет о затратах, дебиторская задолженность по интервалам (реестр старения счетов дебиторов), кредиторская задолженность, оборотный капитал, планируемые поступления и платежи, платежный календарь, валовая прибыль и рентабельность центров учета (например, подразделений или товарных груп) и др. Подобные отчеты реализованы во всех современных системах управления предприятием, например, в 1С.

Автоматизация

Автоматизация торговли позволяет получить конкурентные преимущества за счет оптимизации операций и снижения издержек. Если не все аспекты работы Вашего магазина являются для Вас прозрачными, то самое время задуматься об автоматизации. Ведь в кризис выживают наиболее конкурентоспособные компании.

Под автоматизацией магазина понимается автоматизация кассовых узлов (фронт офиса), а также бэк офиса, к которому относится управление ассортиментом, ценообразование, управление закупками, запасами, денежными средствами, финансовое планирование.

Аутсорсинг и снижение издержек

Во время кризиса приходится пересматривать взгляды на персонал. Некоторые важные, но не имеющие прямого отношения к основному бизнесу, функции имеет смысл поручить внешним исполнителям. Наиболее часто в аутсорсинг отдают требующие высокой квалификации, области, такие, как информационные технологии и бухгалтерия.

Выполнить автоматизацию своими силами, как и поддерживать ИТ-инфраструктуру можно только при наличии в штате компетентных специалистов. То же самое относится к веб-сайту. Важно найти качественных исполнителей, которые работают грамотно и ответственно. 

Эпилог

Даже во время кризиса население не перестанет потреблять: есть, одеваться, покупать бытовую технику, запчасти к автомобилям и т.д. Торговать будут всегда. Желаем Вам и Вашему магазину преодолеть трудности и выйти из кризиса, став еще опытнее и сильнее.

© 2009 «MDM Инфосистемы»